暑期将至,校园中的毕业氛围也日渐浓郁,与青春有关的夏天正在慢慢靠近。反观营销领域,根据SocialBeta对全年节日营销动向的持续观察发现,以5.4青年节为起点,接下来几个月中的重要营销

[报告解读]年轻人营销的黄金节点,来了!

暑期将至,校园中的毕业氛围也日渐浓郁,与青春有关的夏天正在慢慢靠近。反观营销领域,根据SocialBeta对全年节日营销动向的持续观察发现,以5.4青年节为起点,接下来几个月中的重要营销节点其受众都与年轻人群密切相关,从6月起的高考季、毕业季一路延续到9月的开学季和秋招,这也为品牌与年轻人沟通,创造了绝佳的契机。在本文中,SocialBeta将结合《2021/2022年节日营销趋势报告》(下文简称「报告」)及SocialBetaLite一手信息生态池中对相关案例的动态关注,就与年轻人群重点相关的节日营销趋势进行解读,希望为正在筹备近期营销活动的campaign创造者们提供思路参考。

高考季

作为聚焦全民关注的社会大事件,高考季也成为各大品牌各出奇招「陪考」的营销旺季。从传播时间线来看,在今年SocialBeta的一手报道中,高考相关营销案例自4月中下旬起已经开始上线:雀巢咖啡携手品牌代言人易烊千玺推出了《青春敢冲》弹幕大片,并开启「红杯自习室」服务。结合对过往案例的综合观察,高考季相关传播约持续至6月中下旬,涵盖从考前助威到考后志愿填报2个阶段。随着部分地区高考安排延迟至7月,预计今年这一传播周期会相应拉长。

从主题形式来看,品牌借势主要有两种思路:面向当下考生群体,寻找与产品卖点或品牌文化契合的切入点,传播积极备考的正能量;用高考「回忆杀」制造热点话题,刺激情感传递,占领目标用户的心智。

「高考系」产品,打造Social玩法

自蒙牛「押题奶」的创意出圈后,让产品变身社交媒介成为一种热门的品牌发声手段,通过包装设计与联名形式打造「高考系」产品,刷新品牌在年轻人心中的「存在感」。例如,王老吉上线高考定制罐,为高三学子「科科加吉」;奈雪的茶在上新日限量发放「试题」杯贴,邀请用户回答并兑换「录取通知书」福利;养生堂则推出国子监联名产品,给考生带来实用功效之余送上「金榜题名」的祈愿。

不止造势,击中情感共鸣

空洞陈旧的「节日造势」在建构身份认同和张扬个性的青年思想文化面前或已黯然失色,唯有在情感被调动时,才有建立深度对话的可能性。对此,在去年高考季,知乎就邀请李雪琴为考生应援,以自己的真实经历和体验,与即将踏入人生下一阶段的他们畅聊成年人逃不掉的选择题,引起广泛的共鸣;夸克联合共青团中央发布短片《成为》,针对高考志愿填报这一人生的关键时刻,启发并鼓励考生们主动思考、勇敢选择、努力追求自己想要的未来,切实回应了正经历迷茫和焦虑的年轻人的情感诉求。

毕业季

与高考季相承接,毕业季紧随而至。从今年SocialBeta的一手报道中可以看到,自5月中上旬起,相关案例已经开始陆续上线:网易云音乐开启毕业季特别企划「人生奇遇巴士」,用歌曲演绎不同人生经历。据SocialBeta在报告中对毕业季营销周期的完整观察,预计相关案例传播将持续至9月中下旬。

从主题形式来看,品牌重点将校园回忆、毕业仪式感作为情感切入点,构建与年轻人沟通的窗口。在表现形式上,以广告片体现青春告别的常规叙事居多。除此之外,品牌也多利用音乐单曲和晚会的形式,搭建集体青春记忆,营造毕业氛围感。另有一些品牌选择与高校合作,精准聚焦受众的同时,也极大丰富了品牌表达。

汇聚声量, 佛山市信虹精密机械有限公司圈住年轻人场景

与年轻人对话,少不了对青年群体精神文化诉求与消费场景的关注。音乐和晚会是其中最具代表性的形式。音乐作为一种高效的情感沟通形式,不仅感染力强,更能作为社交货币进行广泛的传播和分享,创造出一代人的集体记忆。而晚会场景,对当下年轻人来说更是一种集体的狂欢仪式,特别是融入了联名首发、明星歌会、脱口秀等流行元素之后,更成为吸引年轻人参与的流量「密码」。

高校合作,释放年轻创造力

SocialBeta也观察到,在毕业季中,品牌与各高校的合作愈发紧密。例如,去年闲鱼携手中国美术学院首次举办「线上毕业展」,借助独特的平台场景和新鲜的互动形式,让原本高深的艺术由此变得接地气起来;OPPO则与中央戏剧学院、北京电影学院、中国传媒学院三所高校进行「视频同学录」系列短片的拍摄,邀请更多毕业生记录下难忘珍贵的学生时代。

借助高校学生的年轻创造力,品牌得以将「创造力成果」与品牌理念相融合,内化成品牌资产的一部分。而对于高校而言,也通过多样的「校企合作」,越来越多地走到台前,在毕业季这个重要的窗口,展现出自身开放、包容的形象。

开学季

在每年的两次开学季中,相比春季开学,每年9月的秋季开学因为大批新生走进校园,规模和声量都更加庞大,品牌也多选择在9月以「迎新」为主题发声,欢迎新生进入人生新阶段,帮助他们打消内心的顾虑和不安,更好地适应新的校园生活。根据SocialBeta过往对秋季开学季营销的观察,这一营销周期约为一个月,大致从8月中下旬起,持续至9月底。

共同踏上新起点,与年轻人肩并肩

开学,往往象征着新的开始。对此,品牌也常常作为陪伴者、见证者、引领者的角色,鼓励新生勇敢向下一个人生阶段迈进。例如,宝洁全明星学院携手8位明星与千名新生共唱青春之歌《尽管试吧》,在对学生蓬勃朝气的刻画中传达与年轻人同行的理念;AdidasWomen的广告片《别人家的孩子》聚焦00后的真实经历,倡导坚持、自信、自律的生活态度,同有梦想的新生代迈进新学期;Apple则邀请大学生拍摄自己的青春故事,用影像表达对校园生活的思考和解读,展现了科技的人文情怀以及品牌对青年创造力的肯定与青睐。

线上公开课,让知识流动起来

在特殊时期下,网课开始走进学生的日常,让知识打破时间和距离的界限。开学之际,以互联网平台为代表,品牌也纷纷上线开学公开课,从传播专业知识、分享成长经验、助力快速适应新生活等方面出发,通过兼具实用性和趣味性的优质内容,践行在青年教育引导层面的责任。

IP跨界联名,渗透年轻圈层

为了更好地和年轻人群沟通,不少品牌也以年轻人喜爱的各类IP为触点,主动迎合市场流行趋势,让品牌保持年轻态。例如,金典邀请《脱口秀大会》演员体验开学新生活;京东与动漫IP「Gon的旱獭」共创开学短片,演绎开学名场面;QQ星推出奥特曼系列限定饮品。品牌借IP更加精准地渗透圈层用户,与年轻人建立起多元化的连接。

创意脑洞,与年轻灵魂共振

在开学季战役中,一些品牌选择在广告片内容的打造上大开脑洞,以沙雕和搞怪的创意吸引年轻人的眼球。例如,京东手机以「我想开了」为主题推出《人类想开史》科普短片,通过抓住学生们开学时的复杂心态,拉近品牌与之的距离;有道词典在开学季TVC中化身成人,巧妙展开联想,将各个使用场景具象化,展现有道词典广泛多样的产品运用场景。

招聘季

每年的招聘季大致分为春招和秋招两个时间段,而由于秋招承接毕业季,大量应届毕业生步入社会,因此,相关的品牌营销活动也更加活跃,主要集中在8、9月份。

面对激烈的人才竞争,品牌主要通过以下两种路径展现自身优势,抓住年轻人:积极融合时下年轻人喜闻乐见的文化元素,打入年轻人阵地;或走向更深度的情感沟通,以企业的温度和价值,赢得年轻人的信赖。

员工代言,「现身说法」吸纳新血液

为招揽人才,品牌请在职员工现身说法为企业校招背书,输出品牌价值观。例如,美团、小红书分享年轻职员亲身经历和感悟,展现企业带给职员的兴趣实现、个体成长等价值;英特尔、奶糖派通过讲述优秀员工在企业成就精彩的故事,给予年轻人加入的底气与信心。

除了常规的广告片形式以外,也有品牌另辟路径。例如,麦当劳在去年组织了一场「20under20同窗会」,邀请20岁及以下的年轻员工拍摄《时尚芭莎》杂志大片,展现员工年轻风采。今年春招,麦当劳向全国餐厅员工征集入职建议,最终汇编成一本《来吧,新番茄!》入职手册,通过诙谐有趣的文字搭配创意插画,展示有爱、欢乐的工作氛围,吸引年轻人加入。

趣味画风,与年轻人「玩」在一起

在白热化的校招竞争下,不少品牌选择放下架子,用玩梗、吐槽、黑话等时下充满个性的年轻化表达,或趣味演绎求职的心境和困难,或表达Z世代的工作态度和企业的用人主张。品牌以诙谐、轻量、尝鲜的方式表达对人才的渴望和欢迎,打破了招聘原本带来的严肃和紧张感。

走心沟通,真诚是最好的营销

应届毕业生对于求职的选择,往往伴随着对「步入人生新阶段」的期许和憧憬。因此,对企业而言,树立起一份值得托付的「信任感」尤为重要,这也促使品牌们更加强调真诚沟通。以腾讯、宝洁、OPPO为例,品牌分别从承载着故事的意象符号——门、老简历、板凳,具象化开启职场生涯的仪式感,在唤起年轻人对未来向往的同时,展现出企业的温度和使命。还一些品牌则通过落实角色与信息「互换」,倾听年轻人内心真实的疑虑和担忧,让雇主和雇员间的信息流通更加透明、对等,成就「双向奔赴」。

AAB

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